İçindekiler
Pazarlama 21. yüzyılda gelişmeye devam ederken, en başarılı kavramlardan biri, pazarlamayı pazarlama departmanının ötesine, tüm işletme fonksiyonları için stratejide kurumsal çapta bir role taşıma stratejisi olan bütünsel pazarlama olmuştur.
Bütünsel pazarlamacılar, geleneksel pazarlama departmanları gibi izole reklam projelerinde silolarda çalışmak yerine, fırsatları belirler, ürünler ve hizmetler tasarlar ve bunları destekleyecek altyapıyı oluşturur. Geleneksel pazarlamacılardan farklı olarak, bütünsel pazarlamacılar, işletmeyi, kurumsal düzeyde stratejiye kurumlar arası bir bakış açısı getirmelerini sağlayan, birbirine bağlı tek bir varlık olarak görür.
Pazarlama işlevini işin merkezinde bir güç olarak yeniden tanımlamanın ötesinde, bütünsel pazarlamacılar, işletmenin daha geniş ekonomide, toplumda ve müşterilerin yaşamlarında oynadığı rol de dahil olmak üzere, geleneksel pazarlamacıların sıklıkla ihmal ettiği diğer kâr faktörleriyle de ilgilenirler. .
Önemli Çıkarımlar
- Bütünsel pazarlama, pazarlamayı pazarlama departmanının ötesine, tüm işletme fonksiyonları için stratejide kurumsal çapta bir role taşımak için bir stratejidir.
- Bütünsel pazarlamacılar, işi birbirine bağlı bir varlık olarak görerek, kurumsal stratejiye kurumlar arası bir bakış açısı getirir.
- Bütünsel pazarlamacılar ayrıca işletmenin daha geniş ekonomide, toplumda ve müşterilerin yaşamlarında oynadığı rolle ilgilenir.
Bütünsel Pazarlama: Kurumsal Çapta Zihniyet
Kurum çapında bir strateji olarak, bütünsel pazarlama programları (ve tüm ilgili süreçler ve faaliyetler), tüm iş faaliyetlerini entegre edecek ve destek personelinden CEO’ya kadar tüm çalışanları ortak iş hedeflerine göre hizalayacak genişlikte birbirine bağlı platformlar olarak tasarlanmıştır. tutarlı mesajlaşma olarak.
Bütünsel pazarlamanın savunucuları, pazarlamacıların bireysel iş birimlerinin dışında oturmalarının, onlara tüm işi, ortak kurumsal hedeflere göre uyumlu olabilecek ve olması gereken bütünsel bir varlık olarak görme perspektifi verdiğini savunuyorlar. Diğer işlevlerden farklı olarak, pazarlama yalnızca hizalamayı sağlamak için bir kuruluş içindeki tüm ticari faaliyetlerin karşılıklı bağımlılığından yararlanmak için ideal olarak konumlandırılmakla kalmaz, aynı zamanda bütünsel zihniyet aynı zamanda başka hiçbir işlevin yapamayacağı şekilde strateji, verimlilik ve kâr sağlayabilir.
“Pazarlama Her Şeydir ve Her Şey Pazarlamadır”
Bütünsel pazarlama oldukça yeni bir moda kelimedir, ancak temel ilke – işletmeler arası bir işletme sürücüsü olarak pazarlama – yeni değil. 1991’in başlarında, “Silikon Vadisi’nin Halkla İlişkiler Gurusu” olan Regis McKenna, Harvard Business Review’da (HBR) geleneksel pazarlama imajının “farklı… ayrı bir işlev… temel işlevlere tabi” olarak “tamamen desteklenemez” olduğunu söyledi. ve eskimiş.” Ünlü olarak, şirketlerin nasıl iş yaptığını tanımlayan tüm kritik faktörlerin “nihayetinde pazarlamanın işlevleri” olduğunu savundu – bu, “pazarlama her şeydir ve her şey pazarlamadır” anlamına gelir.
2002’de, “tüm zamanların en etkili pazarlamacısı” olarak adlandırılan eğitimli bir ekonomist olan Philip Kotler, modern ekonomilerin bir “fazlalık” olması gibi basit bir nedenden ötürü pazarlamanın “şirket işlevleri hiyerarşisinde çok daha önemli hale geldiğini” söyledi. mal” ve “müşteri kıtlığı”. Rekabeti artıran piyasa güçleri ve tüketicilere çok daha fazla güç ve çok daha fazla seçenek sunan teknoloji ile bütünsel pazarlama, işletmelere markalarını farklılaştırma ve departmanlar arası sinerji ve verimlilik yaratma konusunda etkili stratejiler sunar.
Bütünsel Pazarlamada “Her Şey Önemlidir”
2019’daki bir röportajda Kotler, bütünsel pazarlamacıların “pazarlama ile ilgili her şeyin önemli olduğunu” anladıklarını ve bu geniş, entegre bakış açısının en iyi çözümleri sunduğunu söyledi. Bu nedenle, “pazarlama departmanının çöküşünü ve bütünsel pazarlamanın yükselişini” öngördü.
Ne zaman Harvard İşletme İncelemesi “Pazarlamanın sadece pazarlamacılara bırakılmayacak kadar önemli hale geldiğini” söyleyenlerin, amaçlarının “pazarlamacıları küçük düşürmek” değil, tüm paydaşlara kusursuz marka deneyimleri sunan yüksek performanslı şirketlerde pazarlamanın “ne kadar bütünsel hale geldiğinin altını çizmek” olduğunu söyledi. müşterilerden ve çalışanlardan mağaza katiplerine ve telefon merkezi temsilcilerine kadar.
Aslında, HBR tarafından tanımlanan kurumsal etkililiğin beş itici gücünden üçü bütünsel pazarlama uygulamalarıdır: 1) pazarlamayı kuruluş genelinde iş stratejisine bağlamak; 2) her seviyedeki çalışanları marka amacına dahil etmek; ve 3) ortak iş hedeflerine karşı çevik, çapraz işlevli ekiplerin organize edilmesi.
Bütünsel Pazarlama ve Pazar Segmentasyonu
Pazarlamadaki bir başka güçlü eğilimin aksine – pazar bölümlendirme, bir hedef pazarı, farklılıklarına göre tanımlanmış müşteri alt gruplarına bölme süreci – bütünsel pazarlama, ortak hedefleri belirleyerek bir pazarı birleştirmeye odaklanır. Bütünsel varsayım, pazarlardaki insan segmentleri ne kadar çeşitli olursa olsun, genellikle büyük, küresel girişimlerde birleştikleridir ve markalarını müşterilerinin büyük resminde, istek uyandıran düzeyde istedikleriyle uyumlu hale getiren işletmeler büyümeyi sağlayabilir. organik ve uygun maliyetli.
Kotler’in dediği gibi, markalaşma sadece müşteri yaratmakla ilgili değildir; bu onların daha iyi hayatlar yaşamalarına yardımcı olmak için markaya güvenen “hayranlar yaratmak” ile ilgilidir. Daha yüksek bir marka amacı ile iletişim kuran şirketler, yalnızca ilgili müşterilere sahip olmakla kalmaz, aynı zamanda kanallar arasında ücretsiz reklam sağlayan müşteri savunucularına da sahiptir.
Ben & Jerry’s’de Toplumsal Pazarlama
Etkili bütünsel toplumsal pazarlamanın bir örneği, Ben & Jerry’nin sosyal denetim kavramını tanıtması ve yalnızca karı değil, aynı zamanda insanlar üzerindeki etkiyi – özellikle çevresel etkiyi de izleyen bir “çifte sonuç” oluşturmalarıdır. Kurumsal sosyal sorumlulukta (KSS) küresel bir lider olan Ben & Jerry’nin üretim ortakları, yalnızca adil ticaret, GDO’suz (genetiği değiştirilmiş organizmalar) bileşenler kullanır ve katı çevre standartlarına uyar.
Bütünsel Pazarlamanın 4 Boyutu
Kotler’in bütünsel pazarlamanın dört boyutu, bu yaklaşımın ne kadar kapsamlı ve karmaşık olduğunu gösterir; marka amacına yönelik şirket içi uyumdan tüm paydaşlarla iş ilişkilerine ve işin toplum üzerindeki etik, sosyal ve çevresel etkilerine kadar her şeyi kapsar.
Dahili Pazarlama: Kotler, bütünsel pazarlamacıların organizasyondaki herkesin – özellikle üst yönetimin – markayı temsil ettiğini anladığını, bu nedenle marka vizyonuna ve marka ilkelerine tutarlı bir şekilde iç uyumun markanın dış algılarında kritik bir rol oynadığını söyledi. McKenna’nın belirttiği gibi: “Pazarlama… resepsiyonistlerden yönetim kuruluna kadar herkesin iş tanımının bir parçası olmalıdır”—müşterinin beynini yıkamak değil, “ilişkide öz yaratacak sistematik bir etkileşim süreci” oluşturmak.
Entegre Pazarlama: Entegre pazarlama, tüm müşterilerin ve iş ortaklarının aynı marka algısına ve mesaja sahip olması için tüm pazarlama faaliyetlerinin tüm kanallarda senkronize edilmesidir. Çok kanallı deneyim genelinde tutarlılık, güven oluşturur, güvenilirliği iletir ve eşleşen beklentiler duygusunu teşvik eder; bu da reklamcılık, halkla ilişkiler, doğrudan pazarlama, çevrimiçi iletişim ve sosyal medya pazarlamasında yatırım getirisi (yatırım getirisi) sağlar.
İlişki pazarlaması: Kotler ayrıca ilişki pazarlamasına yönelik bütünsel yaklaşımın etkileyici kapsamını hayati bir büyüme faktörü olarak görüyor. Bütünsel pazarlamacılar, bir şirketin tüm paydaşlarla olan çok yönlü iş ilişkilerini değerli şirket varlıkları olarak ele alarak daha da değerli bir varlık oluşturur: karşılıklı refaha dayalı istikrarlı, uzun vadeli ağlar.
Tabii ki, en önemli ilişki müşteriyledir – uzun vadeli müşteriyi elde tutma, müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) ve müşteri yaşam boyu değeri (CLV) vurgusu ile – ancak bütünsel pazarlamacılar, kelimenin tam anlamıyla şirketin ilgilendiği herkesi bir bileşen olarak görür. işletmenin başarısını veya başarısızlığını etkileme gücü ile. Buna çalışanlar ve ortaklar (alt yükleniciler, perakendeciler, tedarikçiler, distribütörler, kanal üyeleri, acenteler) ile finans topluluğu (yatırımcılar, hissedarlar, analistler), düzenleyici kurumlar ve rekabetçi firmalar dahildir.
Performans Pazarlama | Toplumsal pazarlama: Performans pazarlamasına yönelik bütünsel yaklaşım, satış geliri gibi anlık finansal getirilerin analizinin ötesine, müşteri memnuniyeti, müşteri kayıp oranı, ürün kalitesi ve pazar payı gibi uzun vadeli değer sürücülerine kadar uzanır. Bununla birlikte, bütünsel pazarlamacılar, işin yasal, etik, sosyal ve çevresel etkileri de dahil olmak üzere, ölçülmesi daha zor olan işletmeye ve topluma finansal olmayan getirileri de göz önünde bulundururlar.
Bu bütünsel yaklaşım, şirketi, çevre dostu üretim ve anlamlı topluluk etkileşimi gibi, etik açıdan sağlam iş uygulamalarıyla uğraşan sosyal açıdan sorumlu bir ortak olarak konumlandırarak, bir şirketin etki alanını müşterilerin ve diğer paydaşların ötesine, genel olarak topluma genişletir. Genellikle toplumsal pazarlama olarak adlandırılan bütünsel pazarlamanın bu bileşeni, giderek çevresel konulara odaklanıyor.
Bütünsel İlişki Pazarlaması Nedir?
Bütünsel ilişki pazarlaması, bir şirketin tüm iş ilişkilerini değerli şirket varlıkları olarak kabul eder. En önemli ilişki müşteriyle, özellikle de müşteriyi elde tutmayladır, ancak bütünsel pazarlamacılar, şirketin uğraştığı diğer herkese, çalışanlar, ortaklar, finans topluluğu, düzenleyici kurum dahil olmak üzere işin başarısını veya başarısızlığını etkileme gücüne sahip bir bileşen olarak davranır. ajanslar ve rekabetçi firmalar.
Bütünsel Performans Pazarlaması Nedir?
Bütünsel performans pazarlaması, satış geliri gibi anlık finansal getirilerin analizinin ötesine geçerek müşteri memnuniyeti, müşteri kayıp oranı, ürün kalitesi ve pazar payı gibi uzun vadeli değer faktörlerine ulaşır. Bütünsel pazarlamacılar, işin yasal, etik, sosyal ve çevresel etkileri de dahil olmak üzere, işletmeye ve topluma finansal olmayan getirileri de dikkate alır.
Bütünsel Pazarlama ile Pazar Bölümlendirme Arasındaki Fark Nedir?
Temel fark, pazar bölümlendirmenin, bir hedef pazarın, farklılıklarına göre tanımlanmış müşteri alt gruplarına bölünmesi süreci olması ve bütünsel pazarlamanın, ortak hedefleri belirleyerek bir pazarı birleştirmeye odaklanmasıdır.
